De primeras puede parecer un tema demasiado amplio y algo etéreo. Y en realidad lo es. Algunos de sus puntos ya los destacamos en los artículos anteriores. Ahora nos parece interesante repasar estos pilares o bases para generar una experiencia de marca creando una especie de checklist de imprescindibles que sirva de guía a la hora de abordar un proyecto nuevo. Pero antes de hablar de las bases, vamos de aclarar qué es una experiencia de marca.
Una buena pregunta
En el sentido más amplio de la palabra, se trata de cualquier experiencia de interacción que tiene un consumidor con una marca. Sea online o en una tienda física, sea viendo un anuncio por la tele o en las redes, o hablando con una azafata de street marketing. Pero el tema de este blog es el marketing experiencial. Por eso, hablando de experiencias de marca, nos centramos en aquellas interacciones que tienen formato de evento. Excluimos, por tanto, todos los aspectos relacionados con el branding, publicidad convencional o estrategias digitales, a no ser que estas formen parte de un evento. Y ahora, al grano.
Una necesidad recíproca
Muy a menudo nos sentimos saturados de la presencia de marcas en nuestras vidas soportando cientos de impactos publicitarios al día. A veces, sin siquiera darnos cuenta. Y con razón. La atención del consumidor es el nuevo oro, y las marcas pugnan por atraparla. Aunque sea por un milisegundo.
Pero también es cierto lo contrario. El consumidor necesita experiencias de marca. Porque elegir a través de interacción forma parte de la naturaleza humana. Nos gusta contar y que nos cuenten, tocar, probar, experimentar emociones... Así que como conectamos. Pero es importante que la experiencia y su impacto sean correctos en tiempo y forma, y trasladen el mensaje de manera inequívoca. Por eso, el marketing experiencial cobra vez más peso dentro de las estrategias de marca.
Las teclas correctas
Una buena parte del éxito de una experiencia depende de su capacidad de generar lo que es el engagement con el público. De ahí que es totalmente necesario conocer de A a Z los perfiles de tus consumidores. Pueden ser muchos y variados, o al revés, ser un público heterogéneo y nicho. Como sea, para conectar con alguien, tienes que conocerlo bien para tocar las teclas correctas.
Hay que entender muy bien por dónde se mueve tu público, en qué mood les pillas en cada momento del día, qué entretenimiento consumen, dónde van de vacaciones, etc. Porque a nivel creativo nunca sabes qué información puede servirte de inspiración para encontrar este sweet point, este punto de encuentro entre sus gustos y ganas de interactuar con tu marca, y lo que tu marca quiere contarles.
Solo por poner un ejemplo de marketing experiencial para aplicarlo a tu estrategia, hacer una pop-up de una marca de yogures en una estación de trenes, quizás, no es la idea más brillante. Y, sin embargo, este mismo formato (y además con alguna activación sensorial) y lugar pueden ser ideales para una marca de café. O de maletas.
El punto débil
A todos nos gusta sentirnos únicos. Forma parte de la naturaleza egocéntrica del ser humano. Es nuestro punto débil. Por tanto, una marca que personaliza las experiencias, haciéndonos sentirnos únicos, tiene muchas más posibilidades de no solo encontrar un hueco en nuestro corazón, sino establecerse allí y generar una relación duradera.
Sorprende, emociona, inspira
Lo que mejor recordamos son los picos emocionales. Algo que nos sorprende, que desencadena buenos recuerdos, estimula los sentidos o acciona mecanismos hormonales como la segregación de dopamina o endorfina. Por tanto, una experiencia realmente eficaz debe establecer una conexión emocional con el público.
La suerte es que el repertorio creativo que nos permite llegar a este objetivo es muy amplio. Solo es cuestión de abrir un poco la mente e imaginar qué tipo de conexión quieres que tu marca establezca con las personas. ¿Quieres inspirar una aventura con tus tiendas de campaña? ¿O se trata de emocionar para que las personas se solidaricen con tu causa si eres una ONG? Cueste lo que cueste, procura que tu acción experiencial no deje indiferente al público.
El lugar importa
Elige espacios que sean afines a tu público. Si bien es verdad que la mayoría de los espacios son compartidos prácticamente por todo el mundo. Pero a veces, se necesita una reflexión especial acerca del lugar más idóneo para ofrecer una experiencia. Esto se debe a que la predisposición de las personas a la interacción varía durante el día y en función del modo en el que se encuentren: pasajero/transeúnte, trabajador, tiempo libre, etc. ¿Recuerdas el ejemplo de la pop-up de una marca de café en una estación de trenes?
Nos vemos en las redes
Y por último, no descuides los canales digitales. Es un medio muy natural para unas cuantas generaciones que nacieron ya con el smartphone en la mano. Allí es donde se informan, allí es donde dejan su feedback. Por tanto, es muy conveniente establecer una comunicación fluida con ellos a través de sus canales favoritos y utilizarla tanto para las convocatorias, para la medición del impacto e incluso para algunas mecánicas de participación.
