Introducción
La fidelización de clientes es una estrategia centrada en construir y mantener relaciones duraderas con los clientes, asegurando su lealtad y preferencia hacia una marca en concreto. El objetivo principal es asegurar ventas recurrentes, aumentar el valor del cliente a largo plazo y crear embajadores de marca. Además, fidelizar clientes es mucho menos costoso que atraer nuevos.
Tradicionalmente, los programas de fidelización han sido una herramienta clave recompensando a los clientes por sus compras frecuentes. Sin embargo, la tendencia ha evolucionado hacia programas más centrados en experiencias, que buscan crear conexiones más emocionales y profundas con los clientes.
Para lograr esto, muchas empresas han adoptado el marketing relacional, que busca ir más allá de las transacciones. Algunos ejemplos de marketing relacional incluyen programas de personalización, experiencias exclusivas y comunidades online donde los clientes pueden interactuar con la marca.
Programas de fidelización
Con el paso del tiempo, los programas de lealtad han evolucionado para adaptarse mejor a las expectativas y necesidades de los clientes.
Los programas de lealtad tradicionales se basan en un enfoque transaccional, donde los clientes acumulan puntos con cada compra que realizan. Estos puntos pueden luego canjearse por descuentos, productos gratuitos o beneficios similares. Este tipo de programas son simples y los clientes entienden fácilmente cómo ganar y utilizar sus recompensas. Sin embargo, una de las principales desventajas es la falta de personalización. Estos programas tienden a tratar a todos los clientes por igual, lo que puede llevar a una falta de conexión emocional con la marca y hacer que los clientes busquen mejores beneficios en otros lugares.
Por otro lado, los programas de lealtad modernos adoptan un enfoque experiencial, centrándose en ofrecer experiencias únicas y memorables que van más allá de simples descuentos o puntos. Estos programas buscan establecer una relación emocional profunda con los clientes, proporcionando recompensas que incluyen acceso exclusivo a eventos, experiencias personalizadas y oportunidades únicas. Este enfoque no solo fideliza a los clientes, lo que es el "engagement", sino que también fortalece su vínculo emocional con la marca, haciendo que se sientan valorados y especiales y poniendo a la marca en un lugar privilegiado de su esquema de valores.
Las experiencias juegan un papel crucial en la fidelización, según estudios recientes, el 66% prefieren premios personalizados como entradas para conciertos, mientras que solo el 34% opta por recibir el dinero equivalente.
Como siempre cuando hablamos de personalización, para diseñar un tipo de experiencia adaptada a cada cliente y que le pueda atraer, hay que partir de un conocimiento exhaustivo del mismo. El dato se convierte en nuestro aliado principal. Conocer sus intereses, sus motivaciones, sus inquietudes y sus gustos es importante para que la expectativa que se genera con esas experiencias se corresponda con lo que él está buscando. Solo así podremos crear experiencias personalizadas efectivas.
A continuación, algunos ejemplos de marcas que han implementado con éxito programas de fidelización centrados en experiencias únicas en lugar de simples descuentos.
- Marriott Bonvoy Moments: Ofrece experiencias exclusivas como clases de cocina privadas con chefs reconocidos o pases al backstage para espectáculos de Broadway.
- Sephora Beauty Insider: Proporciona acceso a clases de belleza y eventos exclusivos, permitiendo a los miembros mejorar sus habilidades de maquillaje y cuidado de la piel.
- Red Bull: Su programa de lealtad ofrece a los clientes la oportunidad de ganar entradas VIP y participar en estos eventos extremos.
- American Express Unstaged: A través de su programa "Unstaged" ofrece a sus miembros experiencias musicales exclusivas como conciertos en realidad virtual, permitiendo a los miembros disfrutar de actuaciones en vivo sin necesidad de desplazarse.
- NikePlus: Los miembros tienen acceso a clases de entrenamiento, sesiones con deportistas profesionales y eventos deportivos exclusivos, fomentando así un estilo de vida saludable y activo.
¿Recompensas transaccionales o experienciales?
La elección entre recompensas transaccionales y experienciales en un programa de fidelización puede ser complicada. Aunque las recompensas experienciales tienden a crear un vínculo emocional más fuerte con los clientes, no se debe subestimar el valor de las recompensas transaccionales. La clave puede estar en combinar ambos enfoques, ofreciendo una variedad de recompensas que mantengan el interés de los clientes, como es el caso de The North Face.
The North Face: XPLR Pass
La marca estadounidense es un ejemplo claro y exitoso de la combinación de programas de lealtad. Con beneficios transaccionales, como acceso anticipado a las novedades y descuentos en compras, y con experiencias exclusivas como eventos multideportivos con atletas de The North Face y acceso preferencial a eventos oficiales de la marca.
Al lanzar su programa de flidelización, la empresa logró un aumento del 54% en el tráfico a la página beneficios y un promedio de 10.000 descargas/mes de su aplicación móvil en 2021.
Conclusión
La evolución de los programas de fidelización hacia enfoques más experienciales refleja una búsqueda continua de las marcas por establecer conexiones más profundas y emocionales con sus clientes. Si bien los programas tradicionales basados en transacciones ofrecen simplicidad y claridad en las recompensas, los programas experienciales destacan por crear experiencias únicas y memorables que no solo fidelizan, sino que también fortalecen el vínculo emocional con la marca.
